APOS 2026: мікродрами, ШІ та майбутнє сторітелінгу на YouTube

За оцінкою Media Partners Asia, дві найдорожчі медіакомпанії світу сьогодні - це ByteDance і YouTube. Кожна коштує понад 500 мільярдів доларів, приблизно вдвічі більше за традиційну голлівудську студію. Гроші йдуть туди, куди йде увага, а увага дедалі частіше націлена на контент, який створюють не студії, а окремі автори. І дедалі частіше - за допомогою ШІ.

Тому на APOS 2026, одній із головних медіаконференцій Азійсько-Тихоокеанського регіону, головною темою став сторітелінг в епоху ШІ. Команда SubSub конференцію відвідала, поспілкувалася з учасниками й спікерами, щоб зрозуміти, куди рухається індустрія, - і готова ділитися спостереженнями.

Найпоказовіша розмова відбулася на панелі «Новий творчий конвеєр: ШІ, інтелектуальна власність і людська майстерність». Актор і режисер Енді Серкіс, сценарист Джош Нельсон Юссеф і віцепрезидент Google Джон Зепп - троє людей, які підходять до ШІ з протилежних боків. Але замість сперечатися, вони весь час поверталися до одного питання: де закінчується інструмент і починається автор.

Актор, а не комп'ютер: хто насправді створює цифрового героя

Серкіс розповідав про свій шлях в індустрії - він починав з театру. Сцена, каже він, навчила головного: історія працює, коли глядач проживає її разом з акторами, а не дивиться збоку.

Саме тому він створив власну студію, Imaginarium Studios, команду режисерів, сценаристів і художників, яким цікаво розповідати історії по-новому, діджитал історії. Разом з акторами вони створюють цифрових персонажів. Технологія motion capture записує рухи, міміку та жести актора, а художники перетворюють їх на цифрового героя. Але саме актор надає персонажу голос, характер і емоції. Технологія лише допомагає перенести цю гру на екран. Як каже Серкіс, вона не замінює акторську майстерність.

ШІ у сторітелінгу, виробництві та споживанні контенту

Штучний інтелект змінює не лише те, як створюється контент, а й те, хто отримує можливість його створювати. На думку Серкіса, найбільша цінність нових технологій полягає у тому, що вони знижують бар'єр входу для нових авторів. Водночас значно зростає і швидкість виробництва, але це не головне.

Найбільше він чекає на те, як молоді режисери, сценаристи й художники використають ці інструменти для створення історій, які сьогодні ми ще навіть не можемо уявити. Про те, як змінюється підхід до створення контенту, ми писали в матеріалі «Як згенеровані штучним інтелектом короткі відео для YouTube змінять творців у 2026 році».

Думку про підвищення швидкості виробництва добре розкрив Джош Нельсон Юссеф.

За його словами, штучний інтелект різко скорочує шлях між появою ідеї та її візуальним втіленням. Те, що ще кілька років тому потребувало місяців підготовки, тепер можна побачити у вигляді прототипу майже відразу за допомогою інструментів ШІ. Завдяки цьому автори можуть швидко перевіряти різні концепції, змінювати їх без значних витрат часу й ресурсів та відмовлятися від невдалих рішень ще до початку повноцінного виробництва. Це дає змогу значно більше експериментувати, швидше знаходити вдалі ідеї й набагато раніше зрозуміти, чи працює задум. Водночас режисер наголосив, що нові інструменти не повинні підміняти творчий процес. Вони мають допомагати авторові швидше перевіряти власні ідеї, а не приймати рішення замість нього.

За словами Юссефа, сучасні генеративні моделі дедалі частіше пропонують власні творчі рішення. Кожна сцена складається з десятків дрібних виборів: де розташувати камеру, як побудувати композицію кадру, яким буде освітлення чи вигляд персонажа. Саме ці рішення формують режисерський стиль і визначають, які емоції переживатиме глядач. Якщо автор починає перекладати їх на штучний інтелект, він ризикує поступово втратити власне творче бачення.

Саме тому у своєму новому проєкті,  досвіді змішаної реальності для платформи Google Android XR, команда використовує ШІ як інструмент, а не як заміну творчості. Його застосовують у двох напрямах.

Перший напрям пов'язаний із взаємодією з персонажами. Один із героїв проєкту може вести природний діалог із глядачем. За словами Юссефа, ще донедавна подібний досвід був доступний лише в іммерсивному театрі або спеціальних інтерактивних постановках. Завдяки штучному інтелекту такі формати поступово стають доступними значно ширшій аудиторії. Водночас для команди було принципово важливо не просто створити інтерактивного персонажа, а зберегти його людський характер, емоції та природність спілкування.

Другий напрям використання ШІ менш помітний для глядача, але не менш важливий для виробництва. Уся фінальна анімація в проєкті створюється художниками вручну. Штучний інтелект використовують лише на етапі підготовки, щоб швидко протестувати композицію кадру, рух камери чи різні варіанти сцени ще до того, як до роботи приступають аніматори.

Контент стає інтерактивним

Змінюється, на думку Серкіса, не саме кіно, а роль глядача. І змінюють її іммерсивні формати: відео на 360°, де глядач сам обертає камеру; віртуальна реальність (VR), коли в окулярах навколо постає цілий світ; змішана реальність, де цифрові герої з'являються прямо в кімнаті; інтерактивні історії, у яких глядач сам обирає, куди піде сюжет. У кожному з них людина опиняється всередині подій, взаємодіє з персонажами, іноді впливає на те, що відбувається. Цей перехід від спостереження до участі, Серкіс і вважає головним напрямом сторітелінгу.

Якщо Серкіс і Юссеф говорили переважно про творчий процес, то Джон Зепп запропонував погляд з боку платформи, яка щодня аналізує поведінку сотень мільйонів користувачів. За його словами, Google вже бачить чіткі сигнали того, як змінюються очікування аудиторії. Людям недостатньо просто дивитися контент. Вони хочуть взаємодіяти з ним.

Для YouTube це не нова ідея. Вже сьогодні автори взаємодіють із глядачами через коментарі та прямі ефіри. Раніше для цього ще використовували анотації - клікабельні підказки поверх відео, які YouTube прибрав у 2019 році. Частково їхню функцію сьогодні виконують кінцеві заставки. Одні з найвідоміших прикладів інтерактивного сторітелінгу - проєкти Markiplier на YouTube та «Bandersnatch» від Netflix.

На думку Зеппа, ШІ змінює підхід до сторітелінгу. Інтерактивні відео були й раніше, але тоді всі варіанти сюжету потрібно було прописувати заздалегідь. Тепер історія може змінюватися під час перегляду: персонажі відповідають на запитання глядача, а не лише реагують на готові сценарії. У результаті глядач із простого спостерігача стає учасником історії.

Чому всі раптом заговорили про мікродрами

Мікродрами обговорювали чи не так само часто, як ШІ. Джон Зепп пояснив: Google давно бачить цю тенденцію через Google Play та Android - аудиторія дедалі охочіше дивиться короткі вертикальні історії. І справа не лише в хронометражі. Мікродрами показують, що розповідати можна інакше: короткими епізодами, швидко реагуючи на смаки аудиторії й підлаштовуючись під мобільний екран.

Google інвестує у формат напряму. Разом з агенцією Range Media Partners компанія розвиває виробничий проєкт 100 ZEROS - цілі лінійки вертикальних серіалів за участю відомих продюсерів, серед них Майк Флайсс (створив «Холостяка») і Саймон Фуллер (створив «American Idol»). Прем'єри виходять у застосунку Google TV, а згодом і на інших платформах.

Але, наголосив Зепп, платформа не повинна диктувати, яким буде контент - повнометражний фільм, вертикальна мікродрама чи інтерактивна історія. Завдання Google - давати авторам інструменти, а не нав'язувати форму.

Сам формат почав активно розвиватися передусім у застосунках: світові лідери - ReelShort і DramaBox, а в Україні - Holywater із застосунком My Drama, з яким ми в SubSub теж працюємо. На YouTube вони розвивають канали My Drama: Romance & Drama Stories та My Drama Shorts, які будують свою стратегію навколо вертикальних романтичних серіалів, зокрема історій про ЛГБТК+-персонажів, і регулярно збирають мільйони переглядів. Одна з їхніх мікродрам, Spark Me Tenderly, зібрала понад 7 мільярдів показів у соцмережах і призвела до угоди з Fox. Дистрибуція дедалі активніше переходить і в YouTube ShortsЦе яскраво демонструє тренд: якщо кілька років тому короткі вертикальні відео вважали окремим жанром, то сьогодні вони стають повноцінним форматом сторітелінгу зі своїми сценарними прийомами, ритмом і способами утримати увагу.

Голлум: де проходить межа між людиною та ШІ

Якщо контент створює штучний інтелект, то хто його автор? Відповідь добре пояснює історія Голлума.

Існує хибна думка, що Голлума створив комп'ютер. Насправді за цим персонажем стоїть робота великої творчої команди. Спочатку Голлума придумав Джон Рональд Руел Толкін. Потім художники роками шукали його образ. Енді Серкіс подарував йому голос, пластику, міміку та характер за допомогою технології захоплення руху. А вже після цього десятки CG-художників і аніматорів перетворили все це на героя, якого ми побачили на екрані. Технології стали інструментом, а не автором Голлума.

Схожого підходу дотримується й YouTube. Платформа не обмежує використання генеративного ШІ, але очікує, що за контентом стоятиме людина. Саме автор має приймати творчі рішення, формувати ідею та створювати цінність для глядача. Якщо ж канал масово публікує шаблонний або неавтентичний контент, створений майже без участі людини, він може втратити монетизацію. Детальніше про це ми вже розповідали в матеріалі «Неавтентичний контент: чому автори масово стикаються з демонетизацією».

‍Аудиторія цікавиться джерелом новин так само, як складом продуктів

YouTube свого часу змінив саму модель поширення контенту: публікувати відео й отримати доступ до аудиторії зміг практично кожен. Це призвело до стрімкого зростання кількості авторів і самого контенту.

Зараз індустрія проходить наступний етап цієї ж трансформації. Інструменти створення контенту, зокрема генеративні моделі, стають доступними значно ширшому колу людей. Разом із цим зростає й роль довіри до контенту. Якщо раніше аудиторія легко відрізняла реальні матеріали від згенерованих, то зараз ця межа майже зникла. Тому дедалі важливішим стає не лише сам контент, а й те, хто, як і за допомогою яких інструментів його створив.

На думку Енді Серкіса, підхід до прозорості має залежати від типу контенту. У новинах, документалістиці та будь-яких фактичних матеріалах походження інформації повинно бути максимально зрозумілим. Глядач має знати, хто створив контент, які джерела використовувалися, де закінчуються перевірені факти і починається реконструкція чи генерація. Тут прозорість не побажання, а основа довіри.

У художніх історіях, якщо штучний інтелект виступає інструментом і не підміняє творця, головним залишається сам наратив: чи працює історія, чи захоплює вона глядача і які емоції викликає. У цьому випадку аудиторія оцінює не стільки технологію виробництва, скільки силу творчого задуму.

Втім, дискусія про прозорість не зводиться лише до маркування ШІ у відео. Не менш важливе питання, яке зараз турбує технологічні та медіакомпанії, - це навчання генеративних моделей.Вони працюють на великих масивах уже створеного людського контенту, тому виникає питання: як визнавати внесок авторів, чиї тексти, зображення, музика чи відео стали основою для навчання.

Тому все активніше обговорюють нові механізми атрибуції, ліцензування та справедливої винагороди правовласника. Імовірно, що саме навколо цих принципів у найближчі роки формуватимуться нові правила роботи креативної індустрії.

Що з APOS 2026 винести авторам на YouTube

Попри різні погляди на майбутнє ШІ, спікери сходилися в одному: технології не замінюють людину. Для авторів YouTube з цього випливають кілька практичних висновків.

• Технічна майстерність перестає бути перевагою. Коли потужні інструменти доступні майже кожному, цінністю стає здатність придумати історію, яку захочуть прожити інші. Складне відео більше не вимагає великого бюджету й команди. Відео вимагає ідеї.
• Короткий вертикальний формат -  повноцінний формат. Його можна використовувати і окремо, і щоб розповідати великі історії. Успіх мікродрам це підтвердив. Тож освоїти Shorts -  обов'язковий мінімум.
• Будуйте власну спільноту й думайте про прозорість. Зепп радить авторам розвивати ком'юніті, яке існуватиме незалежно від окремих платформ. Це дає змогу спілкуватися, черпати ідеї, знаходити однодумців. В епоху ШІ це критично: зв’язок із аудиторією не виникає автоматично, і його потрібно вибудовувати свідомо. У цьому допомагають сервіси фан-фандингу, як-от Patreon або наш Fan Funding.

Завершимо словами Енді Серкіса: «Світ змінюється швидко. Але людська творчість розвиватиметься разом із ним».